Το μέλλον της Πολυτέλειας
Η ναυαρχίδα μπουτίκ του Οίκου Hermes στο Guangzhou της Κίνας έκανε είσπραξη $2,7 εκατομμύρια την πρώτη ημέρα επαναλειτουργίας της μετά το lockdown. Όπως και τα περισσότερα καταστήματα λιανικού εμπορίου στην Κίνα, έμεινε κλειστή για αρκετούς μήνες λόγω της πανδημίας κορονοϊού, σύμφωνα με το WWD. Το ποσό αυτό αποτελεί μάλλον ρεκόρ εισπράξεων για ένα κατάστημα σε μόλις μια ημέρα και δίνει μια ανάσα ελπίδας στις φίρμες πολυτελείας για σύντομη ανάκαμψή τους μέσα στους επόμενους μήνες.
Το γεγονός αυτό μπορεί να μην έχει επιβεβαιωθεί επίσημα από τον Γαλλικό Οίκο, όμως στις πλατφόρμες κοινωνικών μέσων Weibo και Xiaohongshu, οι αγοραστές στην πρωτεύουσα της επαρχίας Guangdong, που είναι μια από τις πιο εύπορες περιοχές της Κίνας, εμφανίστηκαν να ψωνίζουν στο πολυτελές κατάστημα, το οποίο περιλάμβανε σπάνιες τσάντες, συμπεριλαμβανομένης και μιας Himalaya Birkin με διαμαντένιο κούμπωμα.
Ακούγεται αν όχι παράλογο, τουλάχιστον εντυπωσιακό, όμως η αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων έχει να κάνει με το συναίσθημά τους και με δεδομένο ότι αυτό βρίσκεται στον πυρήνα των καταναλωτικών δαπανών πολυτελείας, η συγκεκριμένη αγορά εξαρτά πλήρως τις πωλήσεις της από το συναίσθημα των πελατών της. Κάθε ορθολογική λήψη απόφασης για αγορά παραμερίζεται στον κόσμο της πολυτέλειας. Σήμερα, οι καταναλωτές βιώνουν άγχος και αίσθηση ανασφάλειας πολύ διαφορετικά από την εκείνα της μεγάλης οικονομικής κρίσης. Οι εύποροι καταναλωτές μπορεί να ένιωσαν ανασφάλεια και τότε, μπορούσαν όμως να την ξεπεράσουν.
Ωστόσο, αυτή η κρίση είναι διαφορετική. Η απειλή για τη φυσική μας ευημερία είναι άνευ προηγουμένου. Θα πρέπει να πάμε πίσω στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο για να βρούμε παραλληλισμούς, αφού τώρα η αίσθηση ανασφάλειας για τους περισσότερους δεν περιορίζεται μόνο στο οικονομικό αλλά αφορά και στην υγεία μας, κάτι τελείως διαφορετικό. Επειδή φοβόμαστε, αντιδρούμε με την επιθυμία να αγοράσουμε πράγματα που δείχνουν στον κόσμο ότι είμαστε ζωντανοί και ασφαλείς. Έτσι μετά από μια περίοδο συναισθηματικής κρίσης οδηγούμαστε σε περισσότερες αγορές για την ενίσχυση της ταυτότητάς μας (image), και φυσικά ένας τρόπος για να το πετύχουμε αυτό είναι μέσα από την αγορά ειδών πολυτελείας. Έτσι οι δαπάνες που έρχονται μετά από δύσκολους καιρούς αφορούν περισσότερο την ταυτότητα και την ασφάλεια και οι μάρκες πολυτελείας θα μπορούσαν να ενισχυθούν μετά από αυτήν την κρίση, επειδή, μετά τις βραχυπρόθεσμες δυσκολίες, οι εύποροι καταναλωτές θα είναι ανοιχτοί συναισθηματικά για νέες αγορές.
Η κρίση αυτή θα μπορούσε να αποτελέσει συγχρόνως και μια κλήση αφύπνισης στις μάρκες. Μπορεί να χρησιμεύσει ως ένας μεγάλος καταλύτης για τη μετάβαση των εμπορικών σημάτων σε ένα νέο πρότυπο πολυτέλειας, γρηγορότερα από ό,τι πιθανώς σε κανονικές συνθήκες. Οι καταναλωτές ειδών πολυτελείας θα ξεκινούν να κλίνουν προς μια πιο βιωματική πολυτέλεια πέρα από την υλιστική της έκφραση, περισσότερο με υπηρεσίες και εμπειρίες παρά με απλώς επιβλητικά σύμβολα πλούτου και logos.
Με αυτή την κρίση στην υγεία, η οποία δεν κάνει διακρίσεις βάσει του εισοδήματος ή του πλούτου, προβλέπεται μια μετατόπιση στην αγορά πολυτελείας προς την ευεξία και την ευημερία. Αυτό σημαίνει πολυτέλεια που είναι καλή για το άτομο, καλή για τον πλανήτη, καλή για την κοινωνία.
Αρχικά οι καταναλωτές θα επιδοθούν σε πολυτελείς αγορές για να αισθάνονται καλύτερα, αφού μπορεί να είναι θεραπευτικό το να ξοδεύεις για τον εαυτό σου μετά από μια περίοδο ταλαιπωρίας. Αποτελεί όμως αυτό μια βιώσιμη μακροπρόθεσμη στρατηγική; Μήπως θα πρέπει να επανεξεταστούν ριζικά οι αξίες που προωθούνται και η εξυπηρέτηση των βασικών αναγκών των ανθρώπων που περιστρέφονται γύρω από ό,τι είναι σπάνιο και πολυτελές;
Με απλή διαφοροποίηση σε νέες παγκόσμιες αγορές, πολλές μάρκες πολυτελείας έχουν υποτιμήσει πραγματικά την αξία τους, ενώ το μέλλον των εμπορικών τους σημάτων θα πρέπει να βασίζεται στις παραδοσιακές αξίες που προωθεί η κάθε μια και με τις οποίες μπορούν να ταυτιστούν οι καταναλωτές, η συμβολική αξία των οποίων δεν πρόκειται να αλλάξει. Πάντα θα υπάρχει ζήτηση για κάτι που είναι χειροποίητο, εξαιρετικής ποιότητας και διαχρονικά πολύτιμο.
